„Fahrradkommunikation findet noch nicht breit genug statt“

Matthias Riegel bezeichnet sich selbst als Kommunikationsdramaturgen und hat sich als Wahlkampfberater für Bündnis 90/Die Grünen einen Namen gemacht. Auch in der Fahrradwelt hat Riegel schon kommunikativ mitgewirkt. Im Interview mit Veloplan analysiert er, inwiefern das Fahrrad politisch missverstanden wird. Zudem teilt er den für ihn wichtigsten Fahrradmoment in Cem Özdemirs Wahlkampf und verrät, welche Zukunft er für sich in der Fahrradwelt sieht.

(erschienen in VELOPLAN, Nr. 02/2026, Juni 2026)

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Es gibt unzählige Argumente, die dafür sprechen, das Fahrrad als Verkehrsmittel zu fördern. Welche sind Ihrer Ansicht nach die geeignetsten, wenn man für das Fahrrad plädieren möchte?
Riegel: Als Kommunikationsmensch schaue ich auf die verschiedenen Zielgruppen und glaube, dass bei verschiedenen Gruppen andere Argumente überwiegen. Es gibt die, für die das Fahrrad Sport ist, die, für die es Gesundheit fördert, die, für die es Freizeit bedeutet. Es gibt die, für die das Fahrrad einen Naturaspekt mitbringt, sei es Klimaschutz oder so etwas simples wie Luft im Gesicht spüren. Das liebe ich zum Beispiel beim Radfahren, dass ich Wind im Gesicht fühle und so etwas Lebendiges spüre.
Sie fragen das aber auch sehr technisch. Es sagt ja niemand morgens: „Ich wähle heute das Fahrrad als Verkehrsmittel.“ Auf die Idee würde niemand kommen, das Fahrrad als Verkehrsmittel zu bezeichnen. Das ist Teil des Problems, dass das Fahrrad so unmittelbar ist. Mit einem Verkehrsmittel assoziieren wir wahrscheinlich auch Größe und gemeinsames Fahren und nicht das Singuläre. Das ist wiederum schizophren, weil wir das Auto auch allein fahren, obwohl wir es als Familienkutsche sehen.
Ich glaube, dass der Punkt „Ich komme bis vor die Tür“ nie als Argument genutzt wird, aber immer mitschwingt. Wie ein Nebensatz in der deutschen Sprache, wo nach dem Komma immer noch ein wichtiger Punkt kommt. Das ist ein krasses Nebenargument, was aber eigentlich zentral ist.

Sie haben gesagt, dass Sie sich am Begriff Verkehrsmittel stören. Was für eine Betrachtungsweise würden Sie sinnvoller finden, wenn man über das Fahrrad spricht?
Ich finde, dass das Wort Verkehrsmittel kühl und technisch klingt. Ich glaube, es ist ein Problem, dass das Fahrrad politisch nicht als Verkehrsmittel, sondern als Add-on wahrgenommen wird. In den Köpfen spielt das Fahrrad auch als Wirtschaftsfaktor nicht so eine große Rolle. Ich glaube, das Fahrrad ist eine eigene Kategorie, wenn es um Verkehrsmittel geht. Politisch wird es nicht so gesehen.

„Wenn man die Leute bitten würde, ihnen ein Verkehrsmittel zu nennen, wären die ersten drei Antworten bestimmt Bus, Auto und Zug.“

Matthias Riegel

Und bei den Menschen?
Kennen Sie noch diese Sendung Familienduell mit Werner Schulze-Erdel? Wenn man die Leute bitten würde, ihnen ein Verkehrsmittel zu nennen, wären die ersten drei Antworten bestimmt Bus, Auto und Zug. Das Fahrrad würde sicher nicht auf Platz 1 landen. Verkehrsmittel ist aber auch als Wort unsexy. Das sagt man ja auch nicht zu einem Auto, da sagt man „Auto“.

Unter den Gründen, die fürs Radfahren sprechen, haben Sie Gesundheit genannt. Wie würden Sie diesen Punkt als Entscheidungsfaktor, vor allem für die politische Kommunikation, bewerten?
Gesundheit ist wie ein Kellereingang im Haus oder eine Terrassentür.

Wie meinen Sie das?
Ich komme auf einem anderen Weg ins Haus hinein. Ich gehe nicht durch die Haustür, denn die wäre der Faktor Verkehrsmittel oder der Wirtschaftsfaktor Fahrrad. Der Nebeneingang, die Keller- oder die Terrassentür, das ist der Faktor Gesundheit. Der ist, glaube ich, noch unterbelichtet. Ich glaube auch nicht, dass ich das momentan in der politischen Debatte nach vorn stellen würde. Wenn überhaupt, dann würde ich auch eher von Prävention sprechen. Ich weiß nicht, wie groß die Zielgruppe dafür ist. Aber ich glaube, Gesundheit ist auch so ein Nebensatz-Argument, wie ich es vorhin schon mal erklärt habe.
Ich nehme immer gern meine Schwester als Beispiel, die um 5:30 Uhr neun Kilometer zum Krankenhaus fährt, um eine Schicht zu beginnen. Ihr Hauptargument ist immer: „Mir ist der Sprit zu teuer und ich kann da nicht parken am Krankenhaus.“ Aber zu 100 Prozent, auch wenn sie mir das nie sagen würde, spielt da auch ein Fitnessgedanke mit hinein, der für mich zum Thema Gesundheit gehört.
Wenn ich zwischen 27 und 57 Jahre alt bin und mit dem Fahrrad zur Arbeit fahre, ist ein Argument nach dem Komma auf jeden Fall, dass ich damit schon mal etwas Sport gemacht habe. Aber das sagt man ja niemandem.

Weil es ein Makel ist, wenn man zu wenig Sport macht?
Es hat mit Peinlichkeit und Scham zu tun, weil man sich tendenziell immer zu wenig bewegt. Ich weiß gar nicht, ob ich mich angesprochen fühlen würde über eine Anzeige, die mir sagt: „Hiermit hast du deinen ersten Sport schon gemacht.“

Gesundheit ist eines der Themen, wo man vielleicht eine Abwehrhaltung bei den Empfänger*innen riskiert, wenn man darüber spricht. Wie lässt sich das kommunikativ vermeiden oder auffangen?
Wenn ich jetzt sagen würde, dass es den Leuten nicht so ins Gesicht gesagt werden dürfte, dann würde das nicht stimmen. Ich habe in meinem Studium mal Werbung entwickeln müssen für Schokolade, genau genommen für die Marke Schogetten. Ich habe mich dazu entschieden, eine Kampagne zu entwerfen, die explizit mit sehr fettleibigen Menschen spielt. Ich habe die Schogetten so positioniert, dass man nicht die ganze Tafel isst, sondern nur das Stückchen. Die Dozentin fand das sehr kreativ. Meine strategische Betreuerin wollte mich durchfallen lassen, weil sie es schlimm fand, dicke Menschen in einer Werbung für Schokolade zu zeigen.
Den Leuten zu sagen, „Du bist dick, du gehörst auf dieses Fahrrad“, fände ich auch erstmal schwierig. Aber mit einem kreativen Clou könnte das funktionieren. Ich bin jahrelang an einer Werbung für ein Fitnessstudio vorbeigefahren, auf der „Gut aussehen“ stand. Das finde ich als Kategorie immer schwierig. Aber es hat gleichzeitig einen Triggerpunkt und löst aus, dass man etwas auch will. Man kann nicht sagen, dass eine Botschaft funktioniert und eine nicht. Es geht um den Kontext, die Zielgruppe und die Zeit, in der es passiert.
Übergeordnet will ich sagen: Als Marke will ich immer auslösen, dass Menschen mein Produkt haben wollen. Aus dem Blickwinkel Gesundheit muss man dafür vielleicht um mehr Ecken denken als aus anderen. Es kann schon reichen, wenn man sich dessen bewusst ist.

Auf der Website Ihrer Agentur Töchter & Töchter schreiben Sie, dass Botschaften nicht nur gehört, sondern auch verstanden werden müssen. Fällt Ihnen ein Beispiel aus der Fahrradwelt ein, wo das Verstehen einer Botschaft zu kurz gekommen ist?
In Bezug auf Politik würde ich das auf allen Ebenen sagen. Die Politi­ker*innen haben weder verstanden, dass das Fahrrad ein Produkt ist, welches in Deutschland erfunden sowie entwickelt wurde und groß geworden ist, noch, dass wir über einen Wirtschaftsfaktor sprechen.
In Bezug auf die Menschen: Es hat mal eine Studie gezeigt, dass ein Großteil der Wege unter zehn Kilometer lang ist. Davon legen wir einen Großteil wiederum mit dem Auto zurück. Der Aspekt, dass man diese kurzen Wege nicht mit dem Auto erledigen muss, der ist nicht vermittelt. Das E-Bike macht es noch schwieriger, weil es kommuniziert, dass man endlich lange Strecken machen kann. Das ist eine konträre Kommunikationsbewegung. Ich sage gleichzeitig, dass das Fahrrad für kurze Strecken richtig ist, aber auch, dass man jetzt endlich lange Strecken fahren kann. Das bekommt der Kopf gar nicht hin.

Lässt sich dieser Gegensatz auflösen? Haben Sie dafür eine Idee?
Nee. (Riegel überlegt) Wenn ich das weiß, kann ich mir überlegen, wie ich diese Menschen auf Kurzstrecken erreiche. Das ist dann eine Frage der Medienauswahl oder Aussteuerung von Kommunikation.

Nochmal zu den E-Bikes. Ich glaube, dass viele Leute beim Stichwort Elektromobilität zunächst mal an elektrisch angetriebene Autos denken.
Das glaube ich nicht, wenn es zehn Millionen E-Bikes in Deutschland gibt. Bei einer Familienduell-Umfrage landet auf Platz 1 sicher ein Auto mit Stecker. Aber die Leute mit E-Bike wissen ja, dass sie nachts einen Akku aufladen.

Ich habe parallel zu unserem Gespräch eine Bildersuche gestartet zum Begriff Elektromobilität. Da kommen auf den ersten Blick ausschließlich E-Autos zutage. Liegt das Problem dann eher bei den Medien?
Das ist ein anderer Aspekt. Wie es dargestellt wird, ist eine andere Frage als die, wie es wahrgenommen wird. Ich bin überzeugt, dass die Menschen weiter sind.

Weiter als wer?
Als alle. Zum Beispiel als die Politik und die Unternehmen. Noch mal zu meiner Schwester: Sie ist der letzte Mensch, von dem man denken würde, dass sie morgens um 5:30 Uhr mit dem E-Bike vom Bauernhof zum Krankenhaus fährt. Aber das hat sie total gecatcht, auf verschiedenen Ebenen. Sie kann vor der Tür parken, hat schon Sport gemacht, ist etwas unterwegs und an der frischen Luft, sie muss keinen Sprit bezahlen – es sind so viele Argumente, die dazu geführt haben, dass sie so handelt. Die hat sie sich alle selbst erarbeitet. Es hat ihr niemand gesagt.
Oft hat man das Gefühl, dass man alles erklären und die Leute an die Hand nehmen muss. Das stimmt auch teilweise. Aber gerade die Politik hat immer noch das Gefühl, Samthandschuhe anziehen, nicht reinen Wein einschütten und sehr vorsichtig vorgehen zu müssen. Das stimmt auch zum Teil, aber man darf die Leute nicht für blöd verkaufen. Durch zu vorsichtiges Kommunizieren macht man das aber.

Sie haben Cem Özdemir im Wahlkampf in Baden-Württemberg begleitet, und das mit Erfolg. Hat das Fahrrad dabei mal eine Rolle gespielt?
Cem Özdemir hat ein halbes Jahr keinen Fernsehauftritt gehabt und ist dann in der Sendung von Caren Miosga zu Gast gewesen. Dort wurde er damit konfrontiert, dass ein Ministerpräsident von Baden-Württemberg doch Benzin im Blut brauche. Dazu wurden ihm Fotos gezeigt, wie er seine Ministerurkunde mit dem Fahrrad abgeholt hat. Miosga hat gefragt, wie das zusammengeht. Er hat den kongenialen Move gebracht, zu antworten: „Wieso? Hat doch einen Bosch-Motor.“ Er hat damit das Fahrrad auf die Ebene des Autos gehoben und das Argument mit der Wirtschaftskraft Baden-Württembergs ausgehebelt. Politisch gesehen lässt sich das nicht auf den einen Moment reduzieren, aber ich finde diese Anek­dote zentral.

Sie haben seit gut drei Jahren berufliche Berührungspunkte mit der Fahrradwelt geknüpft. Wie viel Lust haben Sie noch auf das Thema und welche Zukunft sehen Sie da für sich?
Ich würde sagen, dass ich immer noch in den Kinderschuhen stecke, was das Fahrrad anbelangt.

Aber die Schuhe sollen größer werden?
Ja. Ich finde es noch total unterbemittelt, wie in der Politik, der politischen Kommunikation und auf so vielen verschiedenen Ebenen mit dem Fahrrad umgegangen wird. Ich denke auch, dass Fahrradkommunikation noch nicht breit genug stattfindet. Da habe ich total Bock drauf, das kennenzulernen. Je länger ich das mache, umso mehr fällt mir dann auch selbst dazu ein. Selbst in unserem Gespräch hier finde ich den Gedanken der Scham total interessant, den wir vorhin herausgearbeitet haben.
Ich habe mal einen längeren Spaziergang mit Ulrich Prediger (Gründer des Dienstrad-Anbieters Jobrad, Anm. d. Red.) gemacht, der mich gefragt hat: „Wie kann es sein, dass die Default-Variante immer ist, dass ich allein in mein Auto steige? Wann ist das passiert?“ Ich fand das eine schlaue Frage. Das war eine Kommunikationsleistung der Automobilbranche. Eine logische Entscheidung, ökonomisch oder ökologisch, ist es nämlich nicht, in ein Auto zu steigen.
Für mich bedeutet das, dass es auch so eine Kommunikationsleistung für das Fahrrad geben kann. Das finde ich total spannend. Ich würde nicht damit aufhören wollen, über das Fahrrad nachzudenken.

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Bilder: Steffen Köhler, stock.adobe.com – Marco Richter